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Hace 4d

Por German Gorriz

Interpretamos y construimos la realidad del mundo que nos rodea, y nuestro lugar en él, a través de nuestros sentidos. Pero lo percibido no siempre es lo real, de hecho existe un desfase de unos 80 milisegundos entre lo cosas que suceden y las cosas que nosotros experimentamos, tiempo que utiliza el cerebro para recibir y procesar la información desde nuestros órganos sensitivos.

Además, según la ley de cerramiento, el cerebro muchas veces completa la imagen aunque no tenga toda la información. Pero no significa que nuestro cerebro reconstruya la realidad, sino que construye nuestra experiencia de la realidad. Y sobre estas experiencias, basamos nuestro sistema de creencias y como damos valor a las cosas.

El Valor percibido es "el valor que un producto o servicio tiene en la mente del consumidor y afecta al precio que éste está dispuesto a pagar por ese bien". Es por eso que un mismo producto puede significar cosas diferentes para personas diferentes, y no existe el valor del producto objetivo, tienes un precio objetivo y el valor que el cliente realmente le otorga (y en definitiva el que cuenta).

Podemos decir que el Valor percibido es la evaluación global del consumidor sobre la utilidad de un producto, resultante del cociente entre lo que se recibe y lo que se da a cambio por este. Esto representa más que la calidad del producto o servicio en sí, que tiene que ver más con un foco centrado en el producto que en el consumidor.

Por lo tanto, tenemos esta gran oportunidad de influir en cómo las personas se sienten ? cómo perciben el valor de nuestro producto o servicio.

"No hay verdad. Sólo existe la percepción". Gustave Flaubert

Qué factores afectan al valor percibido.

El efecto anclaje.

El efecto de anclaje sucede cuando las personas toman una decisión sobre la base de la primera información que encuentran. El ejemplo clásico que aplican las teletiendas las cuales al comienzo muestran un valor comparativo mucho mayor que el precio del artículo el cual muestran al final del spot para que parezca más barato. O un vendedor experimentado que primero nos muestra un producto sobrevalorado para que los demás parezcan económicos y así facilitar la toma de decisión.

Los códigos culturales

El valor percibido de un producto también está determinado por el entorno cultural y social en el que el consumidor se encuentre. Cuando por ejemplo los directivos de la Chrysler pidieron ayuda a Clotaire Rapaille para posición el nuevo Jeep Wrangler, y luego de una investigación, éste concluyo que el código para EEUU era el Caballo. La compañía entonces comenzó a comunicar y adaptar el vehículo (eliminando detalles de lujo) bajo este concepto. Incluso cambiaron los faros cuadrados por unos redondos.

Cuando desembarcaron en el mercado Europeo, el código general estaba asociado al concepto Liberador, impronta que se había fijado durante la liberación del dominio nazi. Jeep logró un gran éxito bajo este concepto, de hecho, uno de los modelos se llamó Liberty.

La Publicidad

La asociación de anuncios con celebridades o estilos de vida pueden incrementar el valor percibido de un producto. Este concepto aspiracional bien desarrollado no solo diferencia al producto de los restantes competidores, sino que envuelve la oferta en un aura de alto valor que repercutirá directamente en como los consumidores ven a ese producto. Si la publicidad es convincente y frecuente, entonces es probable que el consumidor recuerde las características de ese mensaje y altere su valor percibido en el momento de la compra.

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Una necesidad latente

Un factor significativo que afecta al valor percibido, es la necesidad y urgencia de adquisición. El factor de necesidad varía en cada persona y circunstancia. El valor percibido, por lo tanto, depende de la necesidad real del cliente en ese momento. Cuanto valorarías un paraguas si por ejemplo estas saliendo a una fiesta de gala y comienza a llover... y si de repente se pone a diluviar, ¿Cuanto estarías dispuesto a pagar?

image

Ahora bien, sabiendo que el 90% de nuestras decisiones de compra son emocionales, es allí donde tenemos la oportunidad de incrementar el valor percibido de nuestro producto o servicio.

Cómo mejorar el valor percibido

Comienza por un lenguaje cercano, claro y directo.

La clave es hacer que la comunicación no dé lugar a malas interpretaciones, hazlo fácil de entender para todo el mundo. Hablarle a la gente acerca de lo que la gente quiere hablar y de la forma en que ellos quieren hablar. No se trata de ser perfecto, sino auténtico a través de todos los canales de comunicación por los que se mueve tu público objetivo.

Utilizar replanteamientos poderosos en la comunicación.

Comunicar el mensaje de varias formas diferentes porque una misma situación o mensaje puede no coincidir con el estado anímico o de atención de los consumidores. Aquellas campañas que versan un servicio por menos de 1 euro al día, en vez de comunicar el importe mensual total que se va a pagar, es un ejemplo claro de replanteamiento de precios. En síntesis, decir lo mismo de formas diferentes.

Minimizar el riesgo y maximizar la confianza.

El valor percibido asignado al producto o servicio por parte del consumidor, está íntimamente ligado a la credibilidad de la oferta en su conjunto. Debemos minimizar el riesgo dando toda la información posible a cerca del producto y sus beneficios, facilitando esa información a través de los canales disponibles para despejar cualquier duda.

KIA por ejemplo, con un precio menor al de sus competidores de segmento y percibidos como líderes en términos de fiabilidad como Toyota u Honda, se ha plantado como una alternativa fiable otorgando 7 años de garantía en toda su gama, contra los 3 años de las marcas mencionadas. Y si además un personaje público y respetado como Nadal es el que lidera la comunicación, mucho mejor.

Superar las expectativas en la experiencia del cliente.

Hace poco realice un estudio de precios para un cliente en el cual se evidenciaba un gap de contribución marginal que no se estaba aprovechando por las características del producto, el posicionamiento, y el precio de la competencia. Como siempre el incremento de precios, conlleva una inquietud (y máxime en estas épocas) respecto a la elasticidad del mismo. Sin embargo, paralelamente se diseño un programa de mejora en el servicio y logística. Como resultado no solo no se mantuvo el volumen de ventas, sino que se obtuvo un incremento.

Desde luego esta mejora en el servicio ofrecido lleva implícito un coste adicional, pero este se amortiza rápidamente. Definitivamente el cliente está dispuesto a pagar más por una mejor experiencia, si logramos justificar y comunicar dicho incremento, para potenciar su valor percibido.

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