Por Ignacio Martínez
¿Qué es un KPI y cuál es su función en las empresas?
Uno de los aspecto que suelen tratarse durante las reuniones ejecutivas es la evaluación de la estrategia, de los planes corporativos.
Por un lado, esto es debido al dinamismo del mundo de los negocios, la llegada nuevas tecnologías y las modificaciones en los hábitos de consumo. Por otro lado, también influyen los competidores, que provocan que los clientes se vuelvan más exigentes.
Estos contextos representan retos para las empresarios y los emprendedores, quienes miran hacia el interior de sus negocios buscando hacerlos más eficientes, minimizar los errores, mejorar el rendimiento y tratando de obtener ventaja sobre sus competidores por medio de los datos.
La información que se genera en el interior del negocio junto con los datos disponibles en el mercado constituyen una herramienta de gran utilidad ante los retos anteriores.
¿Cómo utilizar los datos disponibles para conocer el impacto de la estrategia Social Media de la empresa ante los clientes y los competidores?
¿Qué es un KPI y cuál es su importancia para tu negocio?
Un KPI es el acrónimo en inglés de indicadores clave de rendimiento: key performance indicator.
Los KPI o indicadores de rendimiento nos permiten conocer si el negocio está avanzando de acuerdo a los objetivos contenidos en la estrategia. Los KPI's permiten saber dónde se encuentra el negocio respecto a dónde quiere estar Haga clic para Tweet
Analogía de los indicadores clave de desempeño
Ahora que ya conocemos qué es un kpi, os presento esta analogía que supone un claro ejemplo de la utilidad de los KPIs.
Cuando se realiza un viaje en automóvil, hay un punto de partida y un destino. Para realizarlo se necesita conocer aspectos como:
Herramientas como el GPS serán de gran ayuda para determinar en qué lugar del trayecto nos encontramos, si vamos por el camino correcto, si la cantidad de combustible es suficiente para llegar al destino, así como indicadores adicionales que ayudan al correcto desempeño del automóvil.
¿Cómo aplicar esta analogía en las empresas?
La visión de la empresa ? El punto de partida y el destino deseado.
El plan y los objetivos estratégicos ? La ruta del viaje a seguir.
Las preguntas críticas del negocio ? La distancia, el combustible requerido.
Los indicadores de rendimiento ? GPS, contenido del tablero del coche.
El rol de los KPIs en la estrategia
De acuerdo a analogía anterior, y conociendo ya qué es un KPI, vamos a ver ahora qué rol tienen en el plan de marketing de nuestro negocio.
En el siguiente diagrama ilustra en qué etapa del proceso estratégico los KPIs realizan su función.
El plan del negocio o de un área específica
El plan del negocio [1] o Plan estratégico, es una guía que proporciona orden y claridad a las aspiraciones de la empresa o a un área en especial, por ejemplo Marketing.
Objetivos estratégicos
Para hacer realidad las aspiraciones, es necesario pasar a la acción. Los objetivos estratégicos [2] contienen las acciones que conducirán hacia el logro de la meta deseada.
Al elaborar los objetivos estratégicos, suelen presentarse preguntas clave relacionadas a un futuro mejor para el negocio, por ejemplo:
Indicadores KPI
Conforme se desarrolla el plan en una empresa, se necesita medir el avance de las acciones. Los indicadores KPI [3] proporcionan información sobre el funcionamiento de los objetivos estratégicos.
La información que arrojan los indicadores clave también contribuye a responder preguntas clave.
Es importante conocer qué es un KPI y asignarlos a los objetivos; esto es, redactar cada acción y definir cómo se va a medir.
Saber qué es un kpi y utilizarlos no nos asegura proporcionar respuesta sobre si los objetivos funcionan o no. Su utilidad se extiende a generar aprendizajes [4] para el equipo directivo.
Algunos ejemplos de aprendizajes a partir de la información de un KPI son:
En este contexto, dos elementos claves para la evaluación de los objetivos y obtener aprendizajes son el tiempo y las métricas KPI.
A través de un período de tiempo, se puede visualizar el comportamiento de las métricas; cuáles son los mejores momentos, cuáles no y qué eventos impactaron en el resultado.
Toma de decisiones
Los elementos tiempo y métricas, son factores clave en para tomar decisiones [5].
Por ejemplo, se establece el día Lunes para realizar mantenimiento preventivo al sitio web del negocio. Uno de los KPIs mide el tráfico hacia la página y, al evaluar el desempeño de los últimos 3 meses, se determina que el día con menor número de visitas es el Sábado. En este caso, es conveniente tomar decisiones para realizar cambios en relación a las actividades de mantenimiento.
En este ejemplo se puede determinar la importancia de los KPI.
Retroalimentación al plan
Los planes no deben ser rígidos; son mejorables.
Ejecutar los objetivos estratégicos y establecer cómo medirlos, permite conocer qué está funcionando y qué hay que cambiar. Es retroalimentación al plan [6].
Proporciona además respuesta a la pregunta para qué sirven los indicadores de desempeño.
Mejores prácticas para la gestión de KPIs Entender la diferencia entre métricas operativas y estratégicas
Es importante medir los diferentes procesos y eventos. Sin embargo, también lo es ubicar el contexto de cada tipo de métrica y cuál es su propósito.
Aun cuando se complementan, los objetivos operativos y los estratégicos tienen propósitos diferentes. Por lo tanto, hay que identificar los indicadores de gestión de acuerdo a su clasificación y manejarlos por separado.
Define qué va a medir el KPI y cómo lo va a medir
Una vez conocemos qué es un KPI y qué tipos hay, para que sean de utilidad, es importante determinar qué van a medir y cómo lo van hacer. En este sentido, hay que poner los indicadores en el contexto que permitan conocer dónde están y dónde se desea llegar.
¿Qué es lo que se va a medir?
Otra forma en que obtener provecho de los KPIs es conocer el desempeño por medio de comparativos, por ejemplo:
¿Cómo se va a medir?
El éxito para un KPI en la medición del desempeño, depende en gran parte en la claridad acerca de cómo un objetivo estratégico va a ser medido.
Para ello hay que ser lo más específicos posibles. Te presento a continuación ejemplos de buenas prácticas en la definición de objetivos.
En los ejemplos anteriores, las columna de buenas prácticas establecen valores en relación a lo que se desea alcanzar y para qué fecha. Lo anterior proporciona claridad y rumbo.
Redactar Objetivos como incrementar ganancias o número de leads no aporta valor ni claridad sobre acciones a seguir.
Diseña y organiza la estructura de los KPIs
¿Cómo definir indicadores KPI?
Los negocios generan información en todas sus áreas; dicha información se genera en diferentes formatos y está allí disponible.
El enfoque para analizar la situación de los grandes objetivos debe hacerse organizando los principales KPIs en función de las necesidades de cada empresa, lo que se considera importante. Para ello, es importante conocer bien qué es un KPI y cuáles medir en nuestra empresa.
Una buena práctica consiste en clasificar KPIs para las diferentes áreas del negocio o perspectiva, como el área de negocio correspondiente a Marketing Digital.
En este ejemplo, los indicadores se ha clasificado en:
De esta forma, facilita el seguimiento a la información relevante por áreas.
Recolección de la información
¿Cuáles son las fuentes de datos de los indicadores de rendimiento?
En el caso de Marketing Digital, te presento los siguientes:
Hay que tomar en consideración que el valor a obtener de los indicadores puede ser directamente para algunos casos. Por ejemplo, para medir el valor del tráfico orgánico a la página basta con consultar Google Analytics.
En cambio, algunos son determinados por fórmulas o cálculos, por ejemplo el KPI costo de adquisición por lead, que se obtiene de la división del monto invertido por el número de leads. ¿Cuáles son las mejores prácticas en la gestión de tus #KPI? Haga clic para Tweet
Presentación de reportes
¿Con qué frecuencia se presentará la información de los indicadores de gestión del desempeño?
Las reuniones de revisión de estrategia suelen realizarse con una frecuencia mensual o trimestral.
Crea cultura de toma de decisión en base a los datos
Este es un punto crucial. Crear una cultura de tomar decisiones en base a los datos.
Utilizar los KPIs para detectar áreas de oportunidad, fortalezas, conocer el desempeño, tendencias, los hacen una gran herramienta para decidir.
Las decisiones basadas en los datos, se convierten excelentes patrocinadores en los KPIs.
Organiza la presentación de las métricas en tableros KPIs
Organizar la presentación visual de las métricas es un argumento a favor de la toma de decisiones.
¿Qué es lo que facilita la interpretación de los datos? Utiliza gráficos en diferentes formatos. A la organización de esta presentación se le conoce como tableros o dashboard.
Los tableros están compuestos de gráficos en diferentes formatos para preparar informes con el desempeño del KPIs. A continuación, te presento algunos ejemplos:
1. Gráfico de barras horizontales
Este tipo de gráficos permite visualizar el comparativo del KPI Satisfacción del cliente expresado en porcentaje para los diferentes servicios (o productos) que se ofrecen.
Una variante es que esta presentación puede visualizarse en barras verticales o columnas.
2. Gráfico de columnas
Una variante respecto al anterior es la presentación en columnas (formato vertical) y la interpretación del KPI Adquisición de suscriptores, analizando el desempeño de 3 campañas de publicidad en 1 mes, desglosado por semana.
3. Gráfico de columnas apiladas
Este formato permite visualizar el comportamiento de varios elementos respecto a un total. Para el ejemplo que estamos utilizando, el desempeño de cada una de las 3 campañas respecto al 100% durante el mes, desglosado por semana.
4. Gráfico circular
Permite visualizar el desempeño, cantidades de varios elementos, respecto al total. Para este ejemplo el KPI cantidad de tráfico en un mes para el blog, proveniente de los diferentes canales sociales.
5. Gráfico de líneas
Este tipo de gráficos es ideal para visualizar desempeños a lo largo del tiempo, de una variable o más variables; para este ejemplo KPI Tráfico orgánico al blog.
Ejemplo de más de una variable, será graficar el mismo KPI para diferentes años. En este caso, cada año representará una línea.
6. Tablas
Permiten visualizar un comparativo de variables. Uno de los casos más conocidos es la representación de los TOP.
Para el ejemplo del KPI del tráfico orgánico, será interesante conocer las TOP 10 ciudades. De aquí pueden salir decisiones importantes.
Errores a evitar
Es importante conocer que no todo son buenas prácticas y evitarlas. Para ello, te presento ahora qué errores debes evitar una vez que ya conoces qué es un kpi y empiezas a utilizarlos para medir tu estrategia:
¿Cómo calcular el número de KPIs a utilizar?
Muchos KPIs dificultan el seguimiento y control. Además, se dedicará tiempo y esfuerzo a tareas que no son prioritarias o que aportan poco valor al negocio. ¿Cuáles son las acciones clave que deseamos medir?
La respuesta dará la pauta acerca de la cantidad de KPIs a manejar; el número exacto, depende de cada negocio, una cantidad aceptable oscila en el rango 15 a 25.
2. Medir lo que los demás miden
Un gran error consiste en utilizar los mismos KPI que otros negocios o tener una copia exacta de la competencia.
Cada negocio es diferente, por lo que es necesario que el equipo directivo dedique tiempo a diseñar objetivos estratégicos de acuerdo a las aspiraciones y necesidades propias del negocio, no de otras empresas.
Selecciona los KPIs relevantes, es decir, mide lo que el negocio necesita conocer.
3. Falta de patrocinio para utilizar los datos
Uno de los aspectos principales para que los indicadores de gestión aporten su valor es contar con el respaldo de los directivos para tomar decisiones en base a los datos obtenidos.
¿De qué sirve tener tableros de KPIs completos y visualmente atractivos si no hay seguimiento a la información?
4. No ligar KPIs a la estrategia
Cuando los KPIs no están alineados a la estrategia, se invertirá mucho tiempo, dinero, esfuerzo, recolectando información que no será utilizada en el negocio.
¿Qué es un KPI en Marketing Digital?
Cómo se mencionó anteriormente, los KPIs a utilizar dependerán de los objetivos que tenga cada empresa y sus departamentos concretos.
A continuación, he querido añadir una lista de KPIs enfocadas en un Departamento de Marketing Digital, por redes sociales:
Facebook:
Twitter:
YouTube:
SEO:
Email marketing:
Conclusiones
Información, se genera en gran cantidad todos los días, está allí disponible. Esta información puede ser utilizada para:
Los indicadores clave de desempeño serán de gran utilidad en los dos primeros casos, ya que provienen de acciones relacionadas a la estrategia del negocio.
Así como para todas las áreas del negocio, para Marketing Digital es importante contar con una lista de aquello que se puede medir en los negocios.
No te llenes de indicadores. Selecciona los claves. Una pregunta importante que debes plantearte es ¿qué es lo que tu empresa desea conocer?.
Llenarse un gran número de KPIs puede tener dos resultados: que sean difíciles de gestionar y entender y que no se les de uso.
Los KPIs deben generar aprendizaje y constituir una herramienta para la toma de decisiones. Genera reportes, tableros que contribuyan a ello. Tu guía es el plan estratégico.
Fuente: https://blogsterapp.com/es/que-es-un-kpi/
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