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Hace 2d

Por Jaime Romano

¿Por qué los consumidores compran lo que compran? ¿Cómo se toma la decisión de compra? En la historia de la investigación de mercado han existido muchas formas de abordar esta pregunta. Una de las más recientes, y quizá la más prometedora, es el neuromarketing.

La investigación tradicional de mercado ha estado orientada a entender el proceso que lleva a una persona a una decisión de compra, pero siempre a través de las propias palabras del consumidor. Es decir, esta investigación tradicional se vale de la respuesta verbal y voluntaria de las personas. Sin embargo, sabemos y con base en las publicaciones del premio Nobel de economía Daniel Kahneman, sólo el 15% de dicho proceso de toma de decisiones es consciente. ¿Cómo entender el 85% restante? ¿Cómo entender las decisiones de compra del consumidor sin preguntarle?

Es aquí donde entra el neuromarketing. Pero ¿qué es el neuromarketing?

El neuromarketing es un esfuerzo, desde las neurociencias modernas, por entender la toma de decisiones de los compradores. Es un conjunto de herramientas relativamente nuevas en el mundo de la investigación de mercado. Ha sufrido dificultades y malentendidos debido a expectativas excesivas, y al mal empleo e interpretación de las tecnologías que lo caracterizan. Sin embargo, nuestra creciente comprensión del cerebro y nuestra consecuente habilidad para entender las preferencias y sentimientos de las personas hacen del neuromarketing una aproximación indispensable para la comunidad de la investigación de mercado.

El neuromarketing involucra el uso de tecnologías especializadas, nacidas en el mundo de la medicina (como la medición de respuestas autonómicas, la electroencefalografía, rastreo de la exploración visual, y muchas otras). Sin embargo, estas tecnologías nos dan información que, carente de un marco conceptual de referencia, pierden casi todo su valor y poder. Se vuelven datos sin contexto. Es indispensable contar, entonces, con un modelo que nos permita integrar la investigación y las herramientas de las neurociencias para entender las decisiones de los compradores.

En un esfuerzo de más de 40 años de investigación para comprender la conducta humana, el Dr. Jaime Romano Micha desarrolló la Neuropirámide de Romano: un modelo pionero en el entendimiento de la toma de decisiones de las personas, que considera distintos niveles de procesamiento mental, cuyo resultado final es la toma de una decisión. Entre sus innumerables aplicaciones están el reenfoque de la enseñanza hacia un modelo que potencie las funciones naturales del cerebro (como la exploración, la curiosidad, la solución de problemas, entre otras), así como un nuevo entendimiento de la conducta del consumidor.

Cabe destacar que la Neuropirámide de Romano, lejos de ser sólo una nueva estrategia comercial, es un modelo neurocientífico que busca la mejor comprensión de la conducta humana con base en los hallazgos de la neurociencia moderna de las últimas cuatro décadas. Así, la Neuropirámide es un modelo con sólidas bases en disciplinas neurocientíficas (como la neuroanatomía, la neurofisiología, la neurociencia cognoscitiva, etc.), que explica desde el filtrado y procesamiento de la información sensorial hasta la ejecución de una acción.

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Es importante señalar también que la Neuropirámide es un modelo ascendente lineal, en el que el procesamiento sigue estrictamente la secuencia mostrada. Pero, aunque es un proceso lineal, cada paso también da retroalimentación y afecta a las etapas anteriores.

Nivel 1. ? Atención

La atención es un filtro selectivo sensorial-emocional, cuya función es elegir la información importante para nosotros en este momento, eliminando otros estímulos que surgen simultáneamente y que resultan irrelevantes. La despierta nuestra conciencia y es el punto de partida de otros procesos emocionales y cognitivos que guiarán nuestro comportamiento. Es diferente en cada persona debido a diversos factores tan variados como la genética, la cultura, los intereses, entre otros, pero hay algunos elementos que despiertan la atención de todos igualmente: lo que garantiza nuestra supervivencia y reproducción y lo que nos pone en riesgo.

Nivel 2. ? Activación Sensorial

Esto se refiere a la activación de áreas específicas del cerebro donde se recibe información de cada uno de los cinco sentidos. Son estas sensaciones las que nos permiten crear percepciones y conceptos. El acto de elegir depende en gran medida de los estímulos sensoriales (aroma, formas, etc.) que tienen el poder de despertar emociones en el receptor, creando así asociaciones con sus recuerdos más agradables, o con sus deseos más ocultos.

Nivel 3.- Emoción

Una emoción es el estado de placer o desagrado que se experimenta espontáneamente.

Las emociones son fundamentales para dirigir nuestra atención hacia ciertos estímulos en lugar de otros. Con cada estímulo asignamos un valor emocional basado en nuestra expectativa de ganancia o pérdida.

Las marcas y productos deben producir una o varias emociones; al ver o recordar una marca, los consumidores deben ser capaces de conectarse con una sensación que es independiente de las características físicas del producto.

Nivel 4.- Cognición

Este nivel de la Neuropirámide es el responsable de la génesis de pensamientos.

La acción del pensamiento se refiere a la actividad mental que culmina en una creación, y esto es parte de la cognición, es decir, la serie de procesos del pensamiento.

La esencia pensante del proceso cognitivo requiere dos procesos fundamentales: el Análisis y la Síntesis. El proceso de Análisis tiene como objetivo romper los elementos de un todo con la intención de entenderlo mejor. El proceso de Síntesis apunta a la reunificación de los elementos separados para asignarles un solo significado.

Nivel 5.- Regulador de la acción

Cada decisión consciente que tomamos es elaborada previa e inconscientemente por nuestro cerebro. El Regulador de la Acción tiene en cuenta la información sobre el medio ambiente, su experiencia previa y lo que podría representar peligro o algo deseable de lograr. Recordemos que las decisiones se toman principalmente de manera inconsciente.

Por lo tanto, se trata de un proceso en el que el subconsciente y el consciente parecen fusionarse para crear un proceso único en el que las decisiones están sujetas a múltiples factores que emergen de los niveles más profundos de nuestra mente.

La decisión se construye a través de una cascada de procesos cerebrales que comienzan en el subconsciente y luego se matizan en la conciencia.

Nivel 6.- Acción

En este nivel de Neuropirámide, la información que entró a través de los órganos sensoriales fue procesada por el cerebro y está lista para transformarse en comportamiento. Hasta este momento, menos de 300 milisegundos han pasado desde la percepción inicial del estímulo.

Las acciones son los actos que llevamos a cabo, tales como la verbalización (conducta verbal), o el acto mismo de comprar un producto. Con base en estas acciones se construye el comportamiento, este último definido como el conjunto de acciones observables expresadas por un ser humano, influidas por su genética y por su entorno, y cuyo propósito es alcanzar objetivos precisos.

Es importante recordar que hay una modulación racional de en nuestras decisiones y acciones; sin embargo, la influencia de las emociones y los procesos no conscientes es fundamental.

Gracias al conocimiento de lo que ocurre en el cerebro en cada nivel de la Neuropirámide es posible entender mejor la conducta de compra de los consumidores, y estudiar sus respuestas con base en estudios científicos cuidadosamente planeados y metodológicamente robustos. Así, este conocimiento neurocientífico les permite a las industrias comprender mejor a sus consumidores, diseñar productos y comunicación mejor orientados hacia ellos, y optimizar sus inversiones.

Es indudable que el neuromarketing tomará un protagonismo cada vez mayor en la investigación de mercado y, a través de modelos integrales como la Neuropirámide de Romano, permitirá diseñar mejores estrategias de comprensión de la conducta de compra.

Fuente https://www.america-retail.com/neuromarketing/neuromarketing-como-entender-las-decisiones-del-consumidor

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