por Alejandro Ezequiel Formanchuk

Participé en un seminario sobre comunicación corporativa. El primer orador era un estadounidense, quien pronunció un muy buen discurso sobre los problemas y desafíos de gestionar la comunicación interna en un mundo globalizado.

Todo lo que dijo tenía sentido... para él, su cultura y su país:

• Las empresas no conectan emocionalmente con su personal.
• Nuestras herramientas no son atractivas, no captan la atención.
• Nuestros mensajes internos no pueden competir con el bombardeo de mensajes externos.
• Debemos aprender a ser más "publicistas" y contrarrestar el "efecto paisaje" que provocan nuestras comunicaciones internas.
• No logramos que la comunicación interna sea excitante.
• Nuestro CEO no es carismático y nuestra empresa no es "sexy".
• Las herramientas de comunicación que utilizamos se quedaron en el tiempo.
• No le estamos sacando el jugo a las nuevas tecnologías, por ejemplo no aprovechamos el teléfono móvil de cada empelado como un soporte de comunicación interna, etc.

Mientras escuchaba a mi colega, pensaba: lo que está enumerando, ¿son problemas de comunicación? Y de ser así... ¿son "nuestros" problemas"? No. O al menos no todavía...

Yo hablé inmediatamente después y, para asombro de todos, borré 49 de las 50 filminas que tenía preparadas y conservé una sola que llevaba por título: "Comunicación interna: problemas argentinos, soluciones argentinas". Acto seguido desafié a la platea a pensar cuáles eran las verdaderas complicaciones que tenemos los "latinos" (ya que los asistentes provenían de distintos países de esta parte del mundo) a la hora de desarrollar planes y acciones de comunicación interna.

Las respuestas de los participantes fueron muy parecidas (¡unidad latinoamericana!) y, salvo por pequeños matices, la mayoría reconoció padecer las mismas dificultades en sus empresas... ¡las cuales nada tenían que ver con las que sufría nuestro par de EEUU!

Tiempo después incorporé estas conclusiones a mis seminarios y en cada lugar al que me invitaron a dar charlas las puse a prueba y obtuve respuestas similares: la gente se sentía "hermanada en los padecimientos". ¡Más unidad latinoamericana!

A continuación presento el listado de los principales problemas de comunicación interna que detecté en gran parte de las empresas a las cuales asesoré en los últimos años. Este listado está enriquecido además con los aportes de muchísimos profesionales del área, quienes me confiaron sus ideas, puntos de vista y opiniones. Como toda lista, es incompleta y perfectible. Así que estás invitado a que la enriquezcas.

Problemas por falta de credibilidad

• La empresa y los jefes no son confiables.
• El personal no cree en lo que le dice la empresa.
• Se duda de la honestidad, de la ética y de la forma de hacer negocios de la empresa.
• No se cumple lo que se promete.

Problemas por falta de coherencia

• Los jefes no dicen lo que piensan y no hacen lo que dicen.
• Abunda el doble discurso e incluso se lo utiliza con "arma".
• Hay distintas versiones sobre los hechos y nadie se ocupa de aclarar nada.
• No se predica con el ejemplo. Las declamaciones son "cáscaras vacías".
• La empresa no es coherente entre lo que dice puertas afuera y puertas adentro.

Problemas por una cultura basada en el secretismo y la desconfianza

• La empresa se guarda información, no comunica todo lo que debiera.
• El personal siente que la empresa le esconde información porque no confía en ellos.
• La dirección cree que cuanto menos sepa el empleado sobre la marcha de los negocios, mucho mejor (salvo cuando a la empresa le va mal y ahí sí se muestran los "números" y se pide que "todos se ajusten el cinturón").
• La información no llega en tiempo y forma.

Problemas por un liderazgo negativo

• La empresa y sus líderes no comunican, informan.
• El líder cree que hablar es comunicarse.
• También cree que comunicarse con su equipo es una obligación y no una responsabilidad inherente a su tarea.
• El líder no conoce a su receptor ni le interesa hacerlo.
• Cree que lo importante es lo que uno dice y no lo que el otro entiende.
• No tiene voluntad de dialogo.

Problema por un mal manejo del poder

Todos creen que cualquier tipo de información es poder... y que el modo de acumular poder es reservando información, callándose la boca.

Los mandos medios filtran la información (cuando circula hacia abajo o hacia arriba).

Se quiere utilizar a la comunicación interna como herramienta de manipulación o de "maquillaje".

Se subestima a la gente, se la pretende engañar o vender lo que no es.

Problemas por falta de confianza en la comunicación

• La empresa no cree que la comunicación interna sea una herramienta de gestión estratégica y la ve más como un símbolo de modernidad o una acción de marketing dirigida al público interno.
• La comunicación interna es un costo, no crea valor.
• El área de CI está en una zona periférica de la empresa, sin peso político, sin recursos.
• Los líderes ven a la comunicación como un fin en si mismo (hacer la revista interna) y no como un medio para alcanzar otros fines (motivar al personal, por ejemplo).
• Se confunde la comunicación con las herramientas de comunicación.
• Se cree que la comunicación interna es "propiedad y responsabilidad" del departamento de CI y no de toda la empresa.

Problemas por una mala estructura organizacional

• La estructura es verticalista y autoritaria.
• Es burocrática: impide la comunicación rápida y eficaz.
• La estructura deforma la comunicación en cada relevo.
• También impide que los vínculos sean fluidos.
• No es permeable a la información.

Problemas por subestimar al personal

• La empresa considera que el empleado tiene que hacer lo que uno le pide y nada más.
• Cree que su opinión no es valiosa y que cada uno debe ocuparse de lo suyo.
• Por ende, nadie escucha al personal, sus dudas, problemas, ideas.
• Tampoco se incentiva la participación, motivación o integración.

Basta de problemas, pensemos soluciones

Cuando analizo estos problemas profundos de comunicación, automáticamente pienso en la catarata de "sub-problemas" que provocan. Pero también, en dos acciones para intentar solucionarlos de raíz. Veamos:

1) Cultura y Herramientas

En primer lugar, estoy convencido de que para hacer una gestión exitosa de comunicación interna (una gestión que verdaderamente produzca cambios, mejoras y crecimiento), tenemos que trabajar sobre la cultura de la empresa y olvidarnos por un largo rato de las herramientas, porque como se puede apreciar, todos los problemas que detallamos párrafos atrás no se solucionan editando una revista (por más linda, bien escrita o diseñada que esté), ni armando una Intranet o propiciando cinco reuniones semanales. Al contrario, si no atacamos los problemas de base (falta de confianza, de coherencia, etc.), todo mensaje que montemos sobre la estructura va a hacer que el techo se caiga más rápido... (Es igual que con la comunicación externa. Si uno vende un producto malísimo y pese a eso le hace mucha publicidad, lo que va a lograr en definitiva es que fracase más rápido).

Por eso insisto en separar "herramienta de comunicación" y "comunicación en si misma". Para muchas empresas, editar una revista interna, tener reuniones semanales o colgar un buzón de sugerencias supone convertirse en una empresa que hace "comunicación interna". Y si tienen más de una revista, más de una reunión y más de un buzón, le dirán que hace "mucha comunicación interna". Y si la revista tiene 28 páginas a todo color, las reuniones son un salón con vista al mar y el buzón es muy lindo, le dirán que hacen "buena comunicación interna".

Ojala fuera tan fácil. Hacer mucha y buena comunicación interna no es hacer muchas y buenas herramientas. Y si bien está claro que para gestionar la comunicación interna necesitamos medios de comunicación, su eficacia siempre va a estar supeditada a la plataforma cultural sobre la cual edifiquemos nuestros mensajes. En un artículo que escribí hace unos años, decía: "Si una empresa arrastra vicios como difundir mensajes contradictorios, brindar poca información, abusar del doble discurso o no ser coherente entre lo que dice y lo que hace, de poco le va a servir que esos mismos mensajes salgan editados en una bonita Intranet".

Por eso, mi propuesta es concebir y planificar la comunicación como un modo de organización, de trabajo, una cultura... una forma de entender al otro, de valorarlo, incluirlo, pensarlo... La comunicación no ayuda a la organización, la comunicación es la esencia de la actividad organizada y es creadora de clima, hábitat, calor...

Desde este enfoque, por ejemplo, una "mala comunicación por parte de un jefe", no podría explicarse únicamente a partir de su estilo personal de liderazgo, sus actitudes o aptitudes, sino por la influencia que la cultura de la empresa ejerce sobre el comportamiento de las personas que la integran. El hombre no puede ser aislado del entorno en el que se desenvuelve y por eso el análisis de la comunicación no puede prescindir de un estudio de las variables culturales.

Intervenir en la cultura requiere más tiempo que editar una revista, es obvio. Pero brinda más beneficios a largo plazo porque ayuda a repensar las "costumbres comunicacionales" de la empresa, es decir, los caminos culturalmente aceptados o aprobados de conducta en situaciones específicas. Aquí es cuando nos preguntamos: ¿Qué hace la empresa cuando debe comunicar X tema, qué hacen los líderes cuando el personal requiere X información, etc, etc...

Finalmente, recordemos que:

• La cultura es el patrón de comportamiento de la organización, es un marco referencial y como tal moldea el resto de las actividades... entre ellas la forma en que nos comunicamos.
• Nosotros, desde el área de CI, podemos y debemos planificar una intervención para modificar la cultura si queremos mejorar la comunicación. Ambas cosas van de la mano, ligadas por un principium causalitatis.

2) Pensar por nosotros mismos

Cuando decidí borrar las 49 filminas de mi presentación y dedicar las dos horas de mi charla a analizar los problemas de comunicación en América Latina, lo hice con la voluntad de sacudir un poco las neuronas y orientar el análisis a los temas de fondo. Ese día muchos creyeron que el orador norteamericano se iba a molestar conmigo por cambiar el plano de la discusión (ya que, a medida que avanzábamos, quedaba claro que lo que él había contado era interesante pero no nos era práctico). Por el contrario, mi colega escuchó atentamente, intervino y al terminar el seminario agradeció públicamente por las enseñanzas que se llevó sobre la realidad en América Latina. Yo también aprendí y mucho. La gran lección que me llevé es que hay que desafiar las ideas "for export" y que, si queremos realmente mejorar la comunicación en nuestras empresas, tenemos que pensar cuáles son los problemas que sufrimos en nuestra sociedad. Y ser sinceros, aunque duela.

No sé si lo habrás notado, a lo mejor son sólo ideas mías, pero todos los días me encuentro con profesionales con mucho talento y conocimiento que devoran sin masticar teorías, manuales y conceptos de gurús de todo tipo provenientes de Europa, Norteamérica, Asia... Y luego repiten, repiten y repiten palabras en inglés, eslóganes y casos de éxito que yo no entiendo, no conozco y no me sirven. Y ojo, no tengo nada en contra de los gurús: los leo, los admiro, aprendo de ellos, asisto a sus conferencias, ¡incluso en mi biblioteca guardo con mucho aprecio un libro firmado y dedicado por el mismísimo Tom Peters!

En verdad, de lo que se trata es de ser críticos, de triturar mentalmente estas obras, destilarlas y tomar sólo aquellas cosas que sirven para nuestra cultura. Cuando Senge recomienda eso de "aprender a aprender, el aprendizaje basado en el reconocimiento de errores", pienso en que en mi país nos cuesta mucho aceptar que nos equivocamos (más si somos hombres, padres o jefes). O cuando Welch pregona eso de "adorar el cambio y el riesgo", respondo que como argentino estoy harto de tanto cambio y de tanto riesgo. O cuando el mismo Tom Peters alienta a los líderes a "premiar los fracasos excelentes y castigar los éxitos mediocres", creo que se lo está proponiendo a marcianos, no a argentinos.

En definitiva, la clave está en probar y filtrar cada suposición bajo el tamiz de nuestra cultura y, a la par de ejercer este espíritu crítico, debemos confiar en nuestra capacidad, en nuestras experiencias y producir conocimiento y teoría desde América Latina para nosotros y para el mundo. Tenemos que escribir más y tenemos que leernos más entre nosotros.

Por eso, estimado lector, espero que este texto te haya sido de utilidad y te pido que no aceptes al 100% todo lo que te digo aquí. Sometélo a prueba, fijáte qué sucede en tu empresa, en tu región, en tu país... aprovechá lo que te sirve y el resto tirálo al tacho de basura o enviálo sin temor a la "papelera de reciclaje". Te agradezco por haberme acompañado hasta acá y... ¡Espero leerte pronto!.